近日，有傳言稱，知名蛋糕品牌好利來的名字被改得面目全非，疑似被山寨。
8月22日，知名烘焙行業公司北京好利來企業投資管理有限公司（以下簡稱“好利來”）更名事件謎底正在逐步揭開，隨著好利來董事長兼總裁羅紅發布的公告，部分好利來門店更名的消息得以坐實。
然而，把已經占據消費者心理的“好利來”舍棄掉，換成諸多的新品牌，重新在區域市場再走一遍，好利來未來還能好利再來嗎？
01.
“散伙”原因
8月22日，好利來董事長兼總裁羅紅在官方微信公眾號發文，回應最近部分城市好利來烘焙連鎖店更換名稱的原因。同時，羅紅將好利來的創始始末、品牌發展以及更名原因進行了解釋。
據天眼查，羅紅，1967年出生于中國四川雅安，是中國最大的烘焙連鎖企業——好利來的掌門人，企業家兼攝影家，中國攝影家協會會員，國際知名環保攝影家。
公開資料顯示，好利來1992年由羅紅創建，截至目前在全國80多個大中型城市擁有近千家門店，在北京、天津、沈陽建有三座現代化食品工業園，員工人數過萬。
一位連鎖烘焙品牌的內部知情人士表示，導致此次更名事件的根本原因就是好利來內部創始團隊“內訌”，以及加盟店過多造成的。
好利來對外一直宣稱不接受加盟。如今，羅紅的公告似乎印證了創始團隊“內訌”最終導致部分地區門店更名。
羅紅表示，2018年經其和幾位品牌聯合創始人協商，決定解除已執行19年的聯合創始人內部加盟制，各位好利來品牌創始人可以自主創建自己的新品牌。這些新品牌獨立于好利來品牌，是完全由聯合創始人獨立創建、獨立投資、獨立運營的品牌。
而上述提到的聯合創始人，是羅紅的兩個哥哥和幾位好友。
據悉，好利來成立之后引入了數位聯合創始人，并于1999年在全國十幾個城市開設了好利來連鎖店。
但由于幾位聯合創始人在經營理念上的差異，最終好利來創始人團隊決定實行“聯合創始人內部加盟制”，將全國好利來劃分幾個片區，每位聯合創始人獨立經營一個片區。
02.
一分為六
事實上，早在今年3月，微信公眾號“好芙利”便持續發表更名公告，表示原“好利來”除一線市場外，其余片區市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中所屬中原公司旗下吉林市、鐵嶺、錦州、大同、煙臺、佳木斯、阜新、濟寧、赤峰60余家店統一更名為“好芙利”。
比好芙利更早更名的是“甜星”。“甜星濟南”微信號顯示，去年該公號便發布了一條“好利來升級品牌——甜星(BakedStar)”的公告，在此后更新的公眾號內容里，品牌名字更多以“好利來&甜星”字樣出現。
5月底微信公眾號“甜星蘇州”發文表示，1996年6月1日，好利來在蘇州開了第一家店，在好利來創始人之一、華東總經理吳冰的帶領下，至今已有50余家直營連鎖店和一個位于蘇州吳中經濟技術開發區的都好食品有限責任公司。這也意味著華東地區的好利來店鋪統一改名為“甜星”。
微信公眾號“江西蒲公英”發文表示，江西地區好利來門店更名為“蒲公英Pokoni”。
在安徽蕪湖地區，有消費者發現，其好利來已更名為“麥茲方”。
隨后通過在大眾點評搜索發現，河北省、山西省、甘肅省多地的好利來已更名為“心岸”。而在成都、重慶等地區，仍舊保持“好利來”品牌名。
上述微信公眾號文章也指出，顧客持原有好利來卡券在更名后的店鋪均可使用，也可在店鋪訂購好利來集團品牌產品。
03.
做大做強
目前，好利來除一線城市外，所更名的地區大多是三四線城市，也似乎正在對二三四線城市的門店進行剝離。
在此之前“好芙利”品牌也發布公告表示更名地區除一線城市外。
好利來將目標瞄準了已經獲取消費者對品牌認可的一線市場，放棄大量的加盟收益。
放棄三四線城市，對于好利來這個品牌本身，意味著下沉市場的優質被削弱，差異化布局逐漸失效。規模收縮后的好利來在如今的市場環境中競爭實力如何仍是未知數。
有食品產業分析師甚至認為，“羅紅的好利來或許是想通過剝離三四線城市的門店，解決元老間的利益分配，逐漸淡化他們與地方性品牌的關系。”
但是，如今烘焙競爭加大的情況下，將品牌分散，是無法形成品牌合力的，而這直接影響到其規模和利益。“盡管從目前來看，更名后的好利來在產品方面變化并不大，這樣很容易讓熟悉好利來的消費者有種好利來被'山寨'了的感覺。”
價格、產品乃至服務體系與母品牌趨同，會嚴重影響好利來。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，這個戰略對于品牌的營收、利潤等方面肯定會造成很大的影響。好利來三四線城市的收縮，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的規模效應。
但是，目前好利來品牌在北方市場相對強勢，這樣的品牌方向調整對于今后的中長期戰略的實施落地會造成一些阻礙。對于傳統的連鎖型企業來說，品牌既需要統一的標準化又需要靈活的區域化。
在品牌統一的情況下，區域靈活地實施門店的產品組合、區域化、定制化的布局，在區域市場應該有自我定價的權利。
如今品牌分散后，無法形成品牌合力，而這直接影響到其規模和利益。雖然這個小而美的方向是正確的，但在目前情形下略為時過早。
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