烘焙品牌正在經(jīng)歷新一輪挑戰(zhàn)：一部分傳統(tǒng)烘焙品牌在漸漸失去消費(fèi)者，另一部分近幾年興起的烘焙品牌熱度也在消退。
面包新語(yǔ)是其中一個(gè)縮影。2017年面包新語(yǔ)總店數(shù)從最高峰400多家減到300多家，多數(shù)二三線(xiàn)城市店面相繼關(guān)門(mén)。
前些年“烘焙潮牌”原麥山丘剛出來(lái)時(shí)也引領(lǐng)行業(yè)，但眼下的受歡迎程度明顯不如頭兩年，還被外界質(zhì)疑“盈利能力下滑”。
好利來(lái)、味多美雖在持續(xù)推新品，味多美開(kāi)智慧店迎合市場(chǎng)，但年輕人對(duì)其的關(guān)注度終究不如奈雪、喜茶等“新入局者”……
無(wú)論是面包新語(yǔ)、多樂(lè)之日，還是原麥山丘、Open Oven，或是中式烘焙鮑師傅，都曾經(jīng)歷過(guò)“一枝獨(dú)秀”的高光時(shí)刻，今年卻不再有烘焙品牌一家獨(dú)大了。
根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》收集到的數(shù)據(jù)來(lái)看：烘焙市場(chǎng)潛力很大，消費(fèi)者對(duì)烘焙的需求也在增加。烘焙店數(shù)量延續(xù)前年（一年關(guān)店10萬(wàn)家）的態(tài)勢(shì)，繼續(xù)減少。2018年面包甜點(diǎn)門(mén)店數(shù)在餐飲總門(mén)店數(shù)占比減少0.5%。
那為什么眼見(jiàn)的烘焙市場(chǎng)繁榮下，門(mén)店數(shù)卻在遞減？
競(jìng)爭(zhēng)太多，消費(fèi)者注意力不夠用。消費(fèi)者雖然對(duì)面包甜點(diǎn)需求旺盛，但好東西太多了，他們的注意力被極大分散，很難鐘情一個(gè)品牌。如果品牌長(zhǎng)期沒(méi)有引發(fā)關(guān)注的爆品出現(xiàn)，被市場(chǎng)淘汰在所難免。
在去年的走訪(fǎng)中，會(huì)長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，那些關(guān)店的烘焙店要么源于極速擴(kuò)張資金鏈斷裂，要么源于老品牌沒(méi)落退出，要么是追求匠心忽略商業(yè)效率，要么是被房租人工“逼退”的夫妻店
而今年，一大部分原因變成“不被消費(fèi)者關(guān)注了” 。
新零售、新模式，甚至是其他品類(lèi)都在瓜分消費(fèi)者的注意力。過(guò)去被頭部品牌壟斷，現(xiàn)在被精致單店、新生代品牌“搶灘”。
精致單店頻繁出現(xiàn)，所謂的網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅產(chǎn)品崛起，面對(duì)越來(lái)越多的選擇，消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景的需求、產(chǎn)品的要求一天比一天高。不適應(yīng)變化，不能長(zhǎng)期提供超預(yù)期體驗(yàn)的烘焙店，正在經(jīng)歷“衰落”。
連好利來(lái)都經(jīng)歷過(guò)“關(guān)閉百家門(mén)店”的尷尬，那些本就店數(shù)不多的品牌，更經(jīng)不起市場(chǎng)的波動(dòng)。
01.
烘焙發(fā)展的“三次進(jìn)階”
消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的考驗(yàn)層層加深
《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，去年2000億+的市場(chǎng)規(guī)模，到今年已經(jīng)發(fā)展到5000億，增長(zhǎng)了150%。烘焙經(jīng)歷了前30年的緩慢演進(jìn)，終于迎來(lái)了“行業(yè)爆發(fā)”時(shí)期。
市場(chǎng)的選擇淘汰了一批穩(wěn)定性不足、不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的品牌，但烘焙業(yè)的日漸繁榮也是肉眼可見(jiàn)的。
會(huì)長(zhǎng)梳理了烘焙品牌的幾個(gè)發(fā)展階段，按這個(gè)順序我們也許能反映市場(chǎng)繁榮的規(guī)律：
1）第一代傳統(tǒng)烘焙
傳統(tǒng)烘焙的代表品牌有好利來(lái)、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。
他們創(chuàng)立早，多為蛋糕房、面包房的形式，消費(fèi)場(chǎng)景主要是早餐、家庭。家庭場(chǎng)景屬于剛需，所以并沒(méi)有明顯的大起大落，這些年一直平穩(wěn)發(fā)展。
2）第二代歐式烘焙
以原麥山丘、Open Oven為代表的歐包，曾掀起了行業(yè)“歐包熱”，引發(fā)同行先后推出“歐包產(chǎn)品”，但后來(lái)這股風(fēng)潮的熱度下降。
這是因?yàn)樽钤珙櫩唾I(mǎi)歐包是跟風(fēng)嘗鮮，但歐包口感偏硬、不甜，不符合大眾對(duì)面包甜點(diǎn)的期待， 并且售價(jià)偏高，人們對(duì)歐包的熱情也迅速降低。
而從經(jīng)營(yíng)上看，歐包店單店投入成本較高，因此并未帶動(dòng)更多歐包品牌出現(xiàn)。
3）第三代新式烘焙
以奈雪、喜茶為代表的“場(chǎng)景型”烘焙品牌。以奈雪為例，它提供更偏女性化的空間，在場(chǎng)景上下功夫。以水果茶為代表，以烘焙做輔助，無(wú)形提高客單價(jià)。
本身飲品毛利高，奈雪客單價(jià)在30多元，而飲品+歐包也大概在40多元，和星巴克的價(jià)錢(qián)差不多，這就給了不喜歡咖啡的消費(fèi)者更多選擇。新式烘焙更“基于場(chǎng)景做產(chǎn)品”，閨蜜幾人逛街，兩杯飲品配一個(gè)歐包滿(mǎn)足一頓下午茶，貼合了現(xiàn)代人對(duì)烘焙的訴求。
相比于前兩代烘焙，第三代烘焙產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是場(chǎng)景，奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶；原麥山丘雖然裝修也有格調(diào)，但是很少有人去下午茶，整體風(fēng)格偏商務(wù)。
02.
烘焙的“機(jī)會(huì)點(diǎn)公式”：
爆品+體驗(yàn)+空間
商業(yè)的機(jī)會(huì)是從消費(fèi)者的需求中挖掘的，會(huì)長(zhǎng)和烘焙從業(yè)者聊了聊，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有幾個(gè)變化：
1）對(duì)口味需求更加克制
消費(fèi)者現(xiàn)在都追求健康，對(duì)口感要的是“不要那么甜”，而不是“不甜”。
2）對(duì)新口味的接受度高，但接受期短
一烘焙店老板和會(huì)長(zhǎng)提到，過(guò)去推一次新品能持續(xù)1～2個(gè)月左右的熱度，但現(xiàn)在縮短了一半。會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為這當(dāng)然這也和選址有關(guān)，社區(qū)店對(duì)新品的接受能力更高，因?yàn)橹苓咁櫩蛶缀趺刻於紒?lái)；但商場(chǎng)店對(duì)新品接受度就偏低，他們更多選擇熟悉的產(chǎn)品。
3）增加了對(duì)下午茶的需求
現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注生活和體驗(yàn)，消費(fèi)的時(shí)候注重場(chǎng)景。這使得市面上出現(xiàn)一批專(zhuān)做下午茶的甜品店，多以單店形式出現(xiàn)，也很受女性消費(fèi)者歡迎。
根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，牛角村CEO耿磊總結(jié)了現(xiàn)代烘焙的發(fā)展模式：有爆品、有體驗(yàn)、有空間 。牛角村的創(chuàng)新是做烘焙課堂，提供空間，讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)。
眼下，烘焙品有兩種發(fā)展模式：搭配茶飲做下午茶，或者走線(xiàn)上做新零售。
“茶飲+歐包”是品牌發(fā)展主流趨勢(shì)，無(wú)論是賣(mài)茶的還是賣(mài)面包的，都在做“搭配”。
比如樂(lè)樂(lè)茶，雖然定位“茶”，但面包的收入占很大比例。據(jù)了解，夏季樂(lè)樂(lè)茶面包銷(xiāo)量占比超過(guò)40%，冬季能達(dá)到60%以上；比如謝謝茶，主營(yíng)臺(tái)式奶茶，搭配“謝謝包”定位“一人食”。
03.
實(shí)戰(zhàn)層面：“星巴克”有哪些
值得烘焙業(yè)借鑒的點(diǎn)？
以咖啡為主打產(chǎn)品的星巴克一度做起餐食，就是典型的跨界。雖然身為飲品連鎖巨頭，星巴克直到現(xiàn)在，還在為成為更好的“餐廳”而努力，而其在跨界烘焙輕食上的探索也值得借鑒。
1）新品類(lèi)要保持充裕的數(shù)量
2017年，星巴克下決心要成為吃飯目的地，在以往小食、面包、餅干、蛋糕、三明治、派的基礎(chǔ)上推出了飯卷、沙拉和意面，這些飯食的占比在持續(xù)提升，星巴克官網(wǎng)一度顯示已有57款食物。
各種輕食塞滿(mǎn)展示柜臺(tái)，表明足夠數(shù)量的目的就是：給顧客更多吃東西的選擇，有了充分的選擇空間，大家留下來(lái)吃“飯”的幾率也會(huì)提高。
同理，烘焙店在提供全新品類(lèi)的茶飲時(shí)，也要有一定的產(chǎn)品數(shù)量，顧客面對(duì)豐富的選擇，跟僅有一兩個(gè)飲料在架時(shí)激發(fā)的消費(fèi)沖動(dòng)完全不同。
2）足夠吸引力的優(yōu)惠策略
有顧客說(shuō)：自從開(kāi)賣(mài)食物，星享卡里的食品券就像超市憑小票抽獎(jiǎng)必中的套路一樣，延綿不絕。
除了會(huì)員提醒，現(xiàn)場(chǎng)也有足夠吸引力的優(yōu)惠促銷(xiāo)。“食品第二個(gè)半價(jià)，要不要再來(lái)一個(gè)？”、“食品85折優(yōu)惠，要不要來(lái)點(diǎn)吃的？”、“買(mǎi)三件可以?xún)?yōu)惠15塊錢(qián)，多買(mǎi)點(diǎn)吧？”，星巴克會(huì)以各種形式的推薦和促銷(xiāo)松動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)阻力。
在新品推出初期，這無(wú)疑是很有必要的。（延展閱讀：多說(shuō)2句話(huà)，多賺50元！連帶銷(xiāo)售話(huà)術(shù)了解一下~）
3）現(xiàn)場(chǎng)的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)結(jié)合提高食物地位
在靜態(tài)展示層面，星巴克將新推出沙拉的海報(bào)放到了黑板處顯眼位置，占滿(mǎn)一整屏，大刷存在感。
要知道，以往這個(gè)位置都是新款冷萃或者星冰樂(lè)，食物一般就留個(gè)小位置放一兩個(gè)圖；動(dòng)態(tài)展示上，就和烘焙店類(lèi)似——試吃。星巴克也會(huì)通過(guò)試吃、試喝讓客人迅速了解新品，獲得及時(shí)有效反饋。
這兩種方式都可以在烘焙店推廣飲品時(shí)大力使用，把飲品當(dāng)做亮點(diǎn)來(lái)重點(diǎn)推銷(xiāo)，才能引起足夠重視，培養(yǎng)起初期市場(chǎng)。
當(dāng)面包店和茶飲店的界限越來(lái)越模糊，提供新生活方式的休閑空間才是終極對(duì)抗
在商家一輪又一輪的產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)之后，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)陲嬈返瓿詵|西與在食品店喝飲料的差距也越來(lái)越小了。
放眼全球，麥當(dāng)勞和肯德基在門(mén)店開(kāi)辟咖啡業(yè)務(wù)的勢(shì)頭不減，星巴克的展示貨架上的美食也越來(lái)越多，擺放密度和便利店相差無(wú)幾。
巨頭們都在讓自己變得不那么“純粹”，其他品牌堅(jiān)守一種經(jīng)營(yíng)形式，也只是在創(chuàng)立初期會(huì)采取的策略，一旦要壯大，就必須考慮打破邊界。
于是，終極對(duì)抗的主題，就落在如何為顧客上帝們打造可以進(jìn)行多種消費(fèi)的“休閑空間”上。
單說(shuō)“休閑空間”，商家基本上都意識(shí)到，輕奢化的風(fēng)格最討好年輕消費(fèi)者，所以烘焙店的店面空間設(shè)計(jì)更貼近年輕一代的審美喜好，這是沒(méi)錯(cuò)的，但也要充分做好功課。
比如，從設(shè)計(jì)風(fēng)格上，要既有繁復(fù)華麗的奢華，又有極簡(jiǎn)的奢華，功能上，休閑空間也要考慮如何兼具舒適和時(shí)尚……總之要經(jīng)過(guò)精密設(shè)計(jì)，才能夠打造出受歡迎的、新生活方式的休閑空間。
